كتب لنا المهندس محمد فرجاني هذا المقال المليء بالمعلومات الثرية حول مؤشرات نموذج عمل SaaS. ومحمد هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Convertedin.
تعد شركات SAAS وهي اختصار “Software as service” التي تتخذ طريقة الاشتراكات الشهرية أو السنوية في عملها واحدة من أعلى الشركات في طريقة التقييم نظراً لطبيعتها المختلفة عن الشركات الأخرى التي تتخذ نموذج عمل مختلف.
شركات الـ SAAS غالباً ما يكون لديها هامش دخل وأرباح “Margins” أعلى بكثير من الشركات الآخرى ولا تتطلب الكثير من الجهد عند الوصول لمرحلة الـ Scale كالشركات الآخرى.
فبالنظر إلى شركات التي تعتمد على GMV أو gross merchandise value مثل شركات الـ e-Commerce أو المنصات Market places التي يكون غالباً التقييم فيها 3 : 5 من الـ GMV، فإن الشركات التي تتخذ الـ SAAS نموذجاً لها قد يصل فيها التقييم إلى 15 ضعف الـ ARR أو الدخل السنوي لها.
وفي هذا المقال سنتحدث عن بعض أهم المؤشرات التي يجب أن يعرفها رائد الأعمال ويتابعها أولاً بأول إذا كان لديه شركة SAAS. المقال سينقسم إلى مقاييس خاصة بالتسويق Marketing ومقاييس خاصة بالأعمال Business، لكن دعونا نعرف ما هي شركات الـ SAAS في البداية.
ما هي الشركات التي تتخذ SAAS نموذج لها
شركات مقدمو خدمات البرمجيات؛ وهي الشركات التي تعتمد في أغلب دخلها على تأجير برامجها لشركات أو أفراد بهدف الأرباح والنمو. قد تتشارك هذه المؤشرات والمقاييس مع نماذج أعمال أخرى، فهي غير محصورة على الـ SAAS .
ما هي دورة الحياة في شركة تقدم SAAS ؟
قمت كصاحب شركة أو مؤسس بعمل تطبيق الهدف منه حل مشكلة أو بعض المشاكل التي تواجه بعض الناس أو الشركات ولا يعرف عن منتجك الا القليل من الناس مثل أصدقائك وبعض معارفك، فإن أول شئ ستفكر فيه هو التسويق بعد أن قمت بتجربته ولديك نتائج أوليه جيدة.
فأول شيء ستفكر فيه هو عمل إعلان على الإنترنت سواء على جوجل وفيسبوك على منصة انستجرام، أو حتى على تويتر ولينكدإن.
تنقسم دورة الحياة هنا إلى أربعة اقسام:
1- أنت ستقوم بعمل إعلان تستهدف فيه بعض الأشخاص الذين تعتقد أنهم مهتمون بالمنتج الخاص بك.
2- يشاهد الأشخاص الإعلان، بعضهم سيضغط عليه ثم يدخلون إلى موقعك وبعضهم لا يهتم.
3- جزء منهم سيهتم ويسجل في الموقع.
4- جزء منهم سيدفع من أجل خدمتك والجزء الآخر لن يدفع.
5- . ستجمع أنت المال من الاشتراكات، ثم ستقوم بلإعادة ضخه في الإعلانات مرة أخرى لتحصل على مستخدمين جدد ليدفعوا من أجل الخدمة وأنت تحصل على الأموال،، إلخ.
تنقسم المؤشرات إلى مؤشرات خاصة بالاعلانات التسويق Marketing ومؤشرات خاصة بالأعمال Business الخاصة بك
ما هي أهم المؤشرات الخاصة بالتسويق Marketing:
1- الـ CPM أو Cost Per mille أو تكلفة الألف ظهور
سأفترض الآن أني أقوم بعمل حملة إعلانية لمنتج ما لدي وهو خدمة SAAS يقوم الناس بدفع الأموال لها على الإنترنت، وسأذهب إلى أي منصة إعلانات وسأقوم بعمل الإعلان، وستقوم منصة الإعلانات بجعلي أدفع من أجل الظهور. سيكون عدد الناس الذين سيشاهدون الإعلان يتم قياسة بالـ 1000 مشاهدة.
إذاً، فأول مقياس لدينا هو الـ 1000 مشاهدة وتكلفة الألف مشاهدة يرمز لها بالـ CPM. والـ CPM هي حجر الأساس في صناعة الإعلانات على الإنترنت، حيث أن كل حسابات الإعلانات تؤول أخيراً إلى مقياس الـ CPM وهو اختصار لـ Cost Per mille.
بعض منصات الإعلان مثل فيسبوك و انستجرام والكثير لديها مقاييس أخرى مثل CPC و CPL، لكن عليك أن تعي أنهم يقومون بحاسبها من الـ CPM كما سيتم شرحه لاحقاً.
ولو قمت بشراء عدد 2 CPM، فهذا معناه أني سأدفع من أجل 2000 مشاهدة للإعلان. سنفترض الآن ـن سعر الـ CPM يساوي 10 دولارات، إذاً سيكون سعر الـ 2 CPM يساوي 20 دولاراً. وهنا سأكون قد اشتريت 2000 مشاهدة مقابل الـ 20 دولار التي صادفها .
يعتمد نظام الإعلانات على نظام المزايدة Bidding على كل أنظمة الإعلانات الموجودة، فأنت تدفع مقابل الإعلان وتدفع رقم معين وإذا دفع شخص آخر رقم أعلى على الفيسبوك أو جوجل سيظهر هو حتى تنتهي ميزانيته. ولهذا السبب تختلف أسعار الاعلانات في فترات السنة نتيجة لزيادة عدد المعلنين وثبات عدد المستخدمين، حيث يبدؤون بالمزايدة بالسعر للأعلى فيرتفع سعر الإعلان.
تعتمد فيسبوك على نظام Dynamic bidding وتعتمد جوجل على Second price auction. وسأتحدث في مقالات لاحقة عن صناعة الـ Programmatic advertising، كيف تعمل، وما هي أهم المصطلحات فيها. لكن دعونا نعود إلى موضوعنا قليلاً.
2- الـ CPC تكلفة الضغطة على الاعلان
أنت تقوم بعمل الإعلان ليجذب انتباه المشاهدين، فيضغطوا عليه ليذهبوا إلى موقعك حتى يشتركوا فيه . ثم يقوم عدد من المشاهدين بالاعجاب بالإعلان بالنقر عليه ليذهبوا إلى الموقع الخاص بك ليشاهدوا أكثر.
إذا كان عدد من قاموا بالنقر على إعلانك 200 شخص فقط بنسبة 10% من عدد المشاهدين، فإن تكلفة الإعلان حتى الآن هي 20 دولاراً.
سنقوم بقسمة الـ 20 دولاراً على 200 نقرة، فتصبح تكلفة النقرة الواحدة 10 سنتات، وهو ما يعني أن سعر النقرة هو 10 سنتات أو الـ CPC يساوي 10 سنتات.
3- نسبة الضغط للظهور على الإعلان الـ CTR
عدد من قاموا بالنقر على الإعلان 200 شخص وعدد من شاهدوا الإعلان 2000 شخص، سنقوم بقسمة عدد النقرات على عدد المشاهدات. وبعملية بسيطة، 200 قسمة 2000 تساوي 10%، إذاً ستكون نسبة النقر إلى الظهور CTR هي 10%.
4- تكلفة المستخدم المهتم بالشراء Cost Per Lead
بعد أن ضغط عدد 200 مستخدم على الإعلان وذهبوا إلى الموقع الخاص بك، بعض منهم سيكون قد أعجبهم ما تقدمه وبعضهم سيقرر أنه ليس الوقت المثالي للشراء، وبعضهم قرر أنه غير مهتم.
بعدها، قام الأشخاص المهتمين بالتسجيل في موقعك أو تسجيل بياناتهم للاتصال بهم، ففي هذه الحالة هم مهتمون بالشراء ولكن لم يشتروا بعد.
ولنفترض أن نسبة من قاموا بالتسجيل ليصبحوا Lead هم 10% من نسبة الأشخاص الذين دخلوا إلى الموقع من خلال الاعلان، إذاً سيكون لدينا 200 شخص منهم 10% فقط سجلوا، فيصبح عدد من سجلوا 20 مشترك لدينا.
وحتى نعرف سعر الـ Cost per lead، نقسم ثمن الإعلان ( 20 دولاراً ) على 20 شخصاً، فيكون عدد الـ Leads، أي أن الـ Cost Per lead يساوي 1 دولار أو تكلفة المستخدم المهتم بالشراء هي 1 دولا.
5- معدل التحويل Conversion rate
بعد تسجيل عدد 20 شخصاً في موقعك، لن يشتري كل المشتركين لأن نسبة منهم فقط ستشتري الخدمة الخاصة بك، ولنفترض أن النسبة 10% هذه النسبة تسمى الـ Conversion rate. فإذا كان معدل التحويل Conversion rate يساوي 10%، إذاً عدد من سيشتري الخدمة يساوي 20 شخصاً من المسجلين في الموقع في نسبة 10% فإن العدد يساوي شخصين.
يمكن تطبيق معدل التحويل Conversion rate سواء في عملية الشراء أو في عملية الـ Lead.
6- تكلفة الحصول على مستخدم واحد CAC واختصارا لـ Customer acquisition Cost
قمنا بصرف مبلغ 20 دولاراً حتي نحصل على عدد 2 مشتري فقط. نقوم بقسمة 20 دولاراً على 2 عملاء للحصول على تكلفة الحصول على المشتري للخدمة. إذاً، سيكلفنا العميل الواحد 10 دولارات، وبهذا فالـ CAC يساوي 10 دولارات.
مؤشرات خاصة الأعمال
7- الـ CLV واختصاراً لـ Customer Lifetime value. مقدار ما يدفعه العميل في فترة حياته أو بقاءه كعميل
إذا كنت تقوم ببيع اشتراكات سنوية أو شهرية. فيجب أن تعرف المعادلة التالية عند وجودك في عمل الـ SAAS:
مقدار ما ستقوم بدفعه كشركة حتى تحصل على عميل، يجب أن يكون أقل أو يساوي 1 على 3 من مجموع ما يدفعه العميل خلال فترة بقاءه كعميل.
المعادلة كالتالي:
CAC = ⅓ CLV
أو
CLV > = ⅓ CAC
أنت دفعت 10 دولارات من الـ CAC، إذاً يجب أن يدفع المستخدم على الأقل 30 دولاراً. وإذا كانت فترة بقائه لديك هي شهر واحد، فيجب على الأقل أن يكون سعر الشهر لديك 30 دولاراً، أما إذا كان سيشارك المستخدم لمدة سنة يمكن أن يصبح السعر 2 ونصف دولار شهرياً.
فلكي تزيد الـ CLV، إما أن تزيد الـ Retention rate أو تقلل الـ Churn rate، أو تقوم بزيادة السعر. وسنتحدث عن الـ Retention rate وال Churn rate بالأسفل .
8- معدل النمو Growth rate الشهري
الآن أنت لديك عميلين في هذا الشهر. في الشهر المقبل ستقوم بإضافة عميلين آخريين، وأنت هنا ضاعفت عدد العملاء الشهري وأصبح لديك 4 عملاء. في الشهر التالي أصبح لديك 8 والذي يليه 16 عميل.
في هذا أنت تقوم بعمل Growth rate يساوي 100%، أي أنك تقوم بزيادة عدد المستخدمين لديك وتضاعف عدد عملائك شهر بعد شهر. هذا المعدل مهم جداً في قياس أداء الشركات، لأنه إذا كنت تمتلك شركة وتقوم بعمل زيادة 20 شهرياً يمكنك النظر لحجم الشركة بعد 5 سنوات.
9- معدل الفقد churn rate
أنت تنمو بشكل جيد جداً بل ممتاز وتحصل على عملاء جدد شهرياً بشكل طردي، ولكن اكتشفت أنك تقوم بحساب الـ Growth rate بشكل خاطئ وفقاً لمعدل النمو في الأعلى لكنك لم تكن تدري أن عملائك يتركونك لأسباب كثيرة.
فلو كان churn rate الخاص بشركتك = 50 % فهذا يعني أنك تفقد 50% من عملائك شهر بعد شهر، ولو كان لديك 10 عملاء والشهر التالي جلبت 10 عملاء. ولديك معدل فقط 50% في الشهر التالي، فسيتبقى لديك 10 عملاء فقط، والشهر الذي يليه سيتبقى 5 عملاء.
ولو افترضنا عدم وجود معدل نمو والشهر التالي 2 عملاء حتى تموت الشركة. فيجب تقليل معدل الفقد بشكل كبير جداً قبل بداية عمل إعلانات زيادة مصروفك، حتي لا تصبح كمن يحرق الأموال لأنك ستجلب عميل وسينتهي به المطاف بعدم الدفع بعد الشهر التالي.
9- معدل البقاء Retention rate
إذا كنت تُبقى نسبة 50% من عملائك شهراً بعد شهر ولا تفقدهم، فهذا يسمى الـ Retention rate. وزيادة هذا المعدل يعتبر دليلاً على أنك تسير في الطريق الصحيح لـ Product Market Fit.
10- الإيرادات الشهرية المتكررة Monthly recurring revenues
وجدنا منذ قليل أن CAC أو سعر الحصول على المستخدم كان لدينا 10 دولارات، واتفقنا على أنه يجب أن يكون الـ CAC أقل من أو يساوي ثلث كل ما ستجمعه من مال من المستخدم.
بمعنى آخر، كل ما ستجمعه من المستخدم من أموال لابد أن يكون أكثر من 3 أضعاف ما تدفعه للحصول على المستخدم. فإذا كان المستخدم سيبقى 3 شهور فقط وستفقده بعدها، يجب أن يدفع المستخدم ما يزيد عن 10 دولارات شهرياً حتى تحصل على 30 دولاراً خلال فترة حياة المستخدم لديك.
الـ 10 دولارات التي سيدفعها المستخدم بشكل شهري تُعرف باسم Monthly recurring revenues أو قيمة الاشتراك المتكررة كل شهر.
في خدمات الـ SAAS تقاس غالباً إما بالإيرادات الشهرية “Monthly recurring revenues” أو الإيرادات السنوية المتكررة “annual recurring revenues”.
إلى هنا، نكون قد انتهينا من مناقشة بعض المؤشرات المهمة التي يجب مراجعتها بشكل دوري. إذا كنت مهتماً بقراءة أكثر عن أهم المؤشرات، فإن كتاب Lean analytics يعتبر من أفضل الكتب التي تتحدث في هذا الموضوع.
ملخص
تحدثنا في هذا المقال عن كل من:
- CPM: مصطلح يستخدم في صناعة الإعلانات على الإنترنت وهو حجر الأساس في أي نوع الإعلانات ويساوي 1000 مشاهدة للإعلان، فكل 1000 مشاهدة تساوي 1 CPM و CPM اختصار Cost Per mille أي تكلفة الألف مشاهدة .
- CPC: تكلفة النقرة، وهي كم ستدفع لكل نقرة يضغطها المستخدم ومشاهد الإعلان لكى يدخل على موقعك.
- CTR: نسبة النقر إلى الظهور، أو نسبة النقرات التي تحدث على الإعلانات لعدد الـ CPM.
- Cost per lead.
- معدل التحويل Conversion rate.
- CAC: وهو اختصار لجملة Customer acquisition cost أو تكلفة العميل الخاص بك، وهي مقدار ما تدفعه للحصول على عميل جديد.
- CLV: وهي اختصار لجملة Customer Lifetime value أو ما يدفعه العميل لديك في فترة بقاءه كعميل أو مجموع ما يدفعه العميل حتي يصبح غير عميل.
- Growth rate: معدل النمو، كم تنمو شركتك خلال فترة معينة ؟
- user churn rate: معدل فقد العميل شهر عن شهر أو خلال مدة معينة.
- Retention rate: معدل بقاء العميل شهر بعد شهر أو خلال مدة معينة.
- MRR: واختصاراً لكلمة Monthly recurring revenues أو مجموع الدفعات الشهرية التي يدفعها المستخدمون لديك شهر بعد شهر.
- ARR: مجموع الدفعات السنوية التي يدفعها العملاء لديك سنة بعد سنة، أي مجموع التكرار السنوي.
