نشكر فريق ستارتبس جالاكسي (Startups Galaxy)، الشركة المتخصصة في تسريع نمو ومساعدة الشركات الناشئة، على مشاركتنا هذا المقال الذي يتحدث عن 4 خطوات لتسريع نمو الشركات الناشئة.
يواجه معظم رواد الأعمال صعوبات في بناء استراتيجيات تسويقية تساهم في زياد النمو، فمن دون هذه الاستراتيجيات يصبح تحقيق الأرباح أو الاستمرار في السوق أمراً مستحيلاً.
وبات من الواضح أن الفكر التسويقي السائد لدى الجميع يحتاج إلى الوقت والجهد والمال حتى تظهر نتائج أولية تؤشر إلى بداية النجاح.
على سبيل المثال، لإنشاء إعلانات على الطرق أو إعلانات تليفزيونية، لابد من استثمار مبالغ طائلة دون يقين أن هذه المصاريف ستؤتي بثمارها أم لا.
على الجانب الآخر، أصبح مصطلح النمو السريع أو تسويق النمو من المصطلحات الشائعة في عالم التسويق، خاصةً في أوساط الشركات الناشئة التي تسعى لتحقيق نتائج جيدة خلال فترات وجيزة.
فعادةً يتولى موظفو التسويق التقليديون مهام مثل إعلانات جوجل وحساب ميزانيات التسويق وزيادة معدلات التحويل وما إلى ذلك من العمليات التسويقية الأخرى، إلا أن تسويق النمو يركز بشكل أكبر على التوسع والانتشار بطرق مبتكرة وسريعة وقليلة التكلفة وشديدة الفعالية.
وقد أحدث النمو السريع خلال السنوات الأخيرة طفرةً في مجال التسويق وأصبح أحد الأسباب الرئيسية في نجاح شركات كبرى مثل تويتر (Twitter)، ودروب بوكس (Dropbox)، وباي بال (Paypal)، وسلاك (Slack)، وإير بي ان بي (Airbnb)، وغيرها الكثير.
في هذا المقال سنتحدث عن الخطوات الرئيسية التي يجب أن يتبعها رواد الأعمال لبناء وتنفيذ استراتيجية نمو سريع ناجحة للشركات الناشئة.
1- تحديد مؤشر القطب الشمالي (North Star Metric) والأهداف والنتائج الرئيسية (OKRs)
لتحقيق النمو، يجب أولاً تحديد مؤشر القطب الشمالي. وهو المؤشر الذي بقياسه يمكن التنبؤ بنجاح الشركة على المدى البعيد.
ويجب أن تتحقق فيه 3 شروط:
- يؤدي إلى تحقيق الإيرادات.
- يعكس قيمة العميل.
- قياس التقدم.
يجب تحديد الأهداف الرئيسية التي تخدم مؤشر القطب الشمالي وتطويرها كل 3 أشهر، ثم تُقسم الأهداف على الإدارات المختصة بحيث توجه جميع الجهود نحو تحقيق هذه الأهداف، سواءً كانت هذه الجهود من فريق التسويق أو المبيعات أو حتى إدارة العمليات. ويُقاس كل هدف من خلال مجموعة من النتائج الرئيسية التي تتحقق على مدار العمل. وبالمقابل يُقيَم مدى النمو وتُتخذ القرارات بناءً على ارتفاع أو انخفاض مؤشرات النتائج الرئيسية.
مثال…
لنفترض أن لدينا متجراً إلكترونياً لبيع الأحذية، وبعد مراجعة وعصف ذهني مطول، توصلنا إلى التالي للثلاثة أشهر القادمة:
مؤشر القطب الشمالي هو قيمة الإيرادات الشهرية من الطلبات.
الأهداف والنتائج الرئيسية التي ستؤدي إلى تحسين مؤشر القطب الشمالي هي:
الهدف رقم 1: تحسين الموقع وتنمية التحويلات:
- النتيجة الرئيسية رقم 1: زيادة زوار الموقع بنسبة 5٪ كل شهر.
- النتيجة الرئيسية رقم 2: تحسين التحويلات على صفحات المنتجات بنسبة 1٪ كل شهر.
الهدف رقم 2: تحسين الحملات الإعلانية على جوجل:
- النتيجة الرئيسية رقم 1: الوصول إلى تكلفة كل عميل محتمل بقيمة 5 دولارات أو أقل.
- النتيجة الرئيسية رقم 2: الوصول إلى نسبة النقر إلى الظهور لا تقل عن 2٪.
الهدف رقم 3: تحسين الأداء في محركات البحث (SEO):
- النتيجة الرئيسية رقم 1: الحصول على 10 روابط واردة جديدة من مواقع ذات صلة بالملابس والأحذية.
- النتيجة الرئيسية رقم 2: تحسين سرعة تحميل الموقع بنسبة 15% كل شهر.
2- بناء لوحة مراقبة البيانات وتحليلها:
كما قال المستشار الإداري المعروف بيتر دراكر “لا يمكنك إدارة ما لا يمكنك قياسه”. ولكي تتمكن من بناء وتنفيذ استراتيجية نمو سريع، لابد من وجود لوحة بيانات يظهر فيها تحليلات بيانات الحملات التسويقية بشكل مستمر.
لكن المشكلة تكمن في تعدد مصادر البيانات بشكل عام، فهناك بيانات تأتي من أدوات مختلفة مثل: (Google Analytics) أو (Google Search Console) أو (Google Tag Manager). وأيضاً قد تتعدد مصادر جمع المعلومات مثل المواقع والمدونات والتطبيقات.
لتجنب الإرباك وتوفير الوقت، يمكن استخدام أدوات مثل (Google Data Studio) لتجميع البيانات باختلاف مصادرها ومركزيتها في لوحة واحدة، مما يجعل الوصول إليها وقراءتها سهلاً على أي فرد من طاقم الشركة، حتى لو لم يكن لديه خبرة سابقة في مجال التسويق أو تحليل البيانات.
3- تحويل الأهداف إلى أنشطة تفصيلية وتقييمها باستخدام آيس (ICE)
ابدأ بكتابة أهدافك الرئيسية على شكل أسئلة.
أمثلة:
- كيف يمكننا زيادة زوار الموقع شهرياً في الفترة القادمة؟
- كيف يمكن تحسين التحويلات على صفحات المنتجات؟
- كيف يمكن تقليل تكلفة العملاء المحتملين على إعلانات جوجل؟
ثم اكتب أكبر عدد من الأجوبة على شكل أنشطة وأفكار ولا تهمل شيئاً مثل: برامج الإحالة، الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي وهكذا.
من الأفضل مشاركة جميع أفراد فريقك في عملية المناقشة والتوسع في الأفكار. ولكي تبدأ باختبار هذه الأفكار وتنفيذ أنشطتها لابد من تقييمها وترتيبها للحصول على أعظم أثر ومردود بدون إضاعة وقت و جهد وموارد على اختبارات ستغير القليل فقط.
وهنا تأتي أهمية تقييم آيس (ICE)
الآيس (ICE) هو طريقة تقييم تساعد في تنظيم الاختبارات والأفكار بهدف منع إجراء اختبارات قد تسبب لك خسارة في الوقت الحالي سواء من ناحية الوقت أو الجهد أو حتى الموارد.
وقد أنشأه Sean Ellis ويتكون من ثلاثة عوامل، لكل عامل تقييم خاص ويجب حساب متوسطهم، العوامل هي:
- الأثر (Impact): ما هو الأثر الذي تتوقع حدوثه من خلال فكرتك / اختبارك من خلال مردوده على النتائج الرئيسية؟
- الثقة (Confidence): ما هي نسبة ثقتك في نجاح فكرتك / اختبارك؟ سواء كانت هذه الثقة بناء على خبرة مسبقة أو على أساس وجهة نظر مشابهة.
- السهولة (Ease): ما هي سهولة تطبيق الفكرة / الاختبار؟ وذلك يعتمد على مدة التنفيذ وتوفير المصادر التي ستحتاجها للتنفيذ
مثال لبعض الأفكار:
- كتابة مقال أسبوعي بهدف زيادة زوار الموقع بنسبة 5% كل شهر > الأثر= 7 ، الثقة=7 ، السهولة=4 ، التقييم النهائي=6
- فيديو تسويقي شهري بهدف زيادة زوار الموقع بنسبة 5% كل شهر > الأثر= 9 ، الثقة=6 ، السهولة=1 ، التقييم النهائي=5.3
- رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بتذكير التخلي عن سلة التسوق بهدف تحسين التحويلات على صفحات المنتجات بنسبة 1% كل شهر > الأثر= 8 ، الثقة=7 ، السهولة=5 ، التقييم النهائي=6.7
- إظهار مراجعات العملاء السابقين على صفحات المنتجات بهدف تحسين التحويلات على صفحات المنتجات بنسبة 1% كل شهر > الأثر= 8 ، الثقة=9 ، السهولة=3 ، التقييم النهائي=6.7
في هذه الحالة مثلاً سنبدأ بكتابة مقال أسبوعي للوصول للهدف الأول ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتخلي عن سلة التسوق للوصول للهدف الثاني.
4- التنفيذ والتحليل والتحسين والتكرار:
بعد تحديد الأهداف وبناء لوحة مراقبة البيانات وتقييم الأنشطة التي ستخضع للاختبار، يأتي دور التنفيذ الفعلي لهذه الأفكار.
بصفتك مسوق يعمل بطريقة النمو السريع، ستجد أن جزءاً كبيراً من مهامك الوظيفية يعتمد على أن تكون متخصصاً في الاختبارات الافتراضية (A/B). وفي معظم الأحيان ستطبق الكثير من التجارب في نفس الوقت.
كل ما عليك عمله في هذه المرحلة الابتعاد عن الآراء الشخصية أو العواطف واجعل تقييمك للنتائج معتمد بشكل أساسي على البيانات.
حلل كل تجربة على حدة بعد أن تأخذ وقتها الكافي للحكم عليها. إن نجحت في أهدافها قم بتحسينها أكثر واختبر أفكاراً مماثلة لها، وإن أثبتت البيانات فشلها فسجلها في مخزن الأفكار والتجارب الخاص بشركتك حتى لا تتكرر بنفس الكيفية مرة أخرى فيصبح عمل مزدوج من دون جدوى.
الخلاصة:
في النهاية، تذكر دائماً أن النمو السريع يتلخص في بيانات + اختبارات + تحسين وتكرار. ويتم على 4 مراحل هي:
- تحديد مؤشر القطب الشمالي (North Star Metric) والأهداف والنتائج الرئيسية (OKRs).
- بناء لوحة مراقبة البيانات وتحليلها.
- تحويل الأهداف إلى أنشطة تفصيلية وتقييمها باستخدام آيس (ICE).
- التنفيذ والتحليل والتحسين والتكرار.
إذا كنت مهتماً بقراءة المزيد عن تسويق النمو أو النمو السريع، فإن كتاب اختراق النمو (Hacking Growth) للكاتب Sean Ellis يعتبر من أفضل الكتب التي تتحدث في هذا الموضوع.
